来源:成都弘盛发   时间:2020-04-27

今年上半年,受疫情影响,整个文化活动产业属于停摆状态。各类型会展、文化活动及产业链上的酒店、设备商、搭建商、印刷商等全部受到重创。


尽管全社会范围内正在有序复工,但在正式开放规模性活动之前,文化活动公司基本上处于断粮状态。即便开放活动审批,在短时间内,恐怕也没有多少国内公司敢承担万一的风险。


3月9日,博鳌亚洲论坛在其官网上发布声明称,为了支持和配合各国政府的防疫措施,决定推迟举行2020年年会。


2020年是奥运年,为了迎接这场全球性大型体育盛事,日本可谓赌上了国运。即便如此,在汹涌的疫情面前,他们也不得不选择低头延期。


与此同时,全球范围内62场大型国际展会延期或取消。2020年全国两会至今还没召开。


文化活动产业链上的从业者强行获得了一场久违的长假,甚至有可能会在未来一段时间里继续休假下去。在2020年春节前辞职回家休假的从业者只能继续休假。本来酝酿着年后跳槽的从业者惴惴不安。


目前,已经有不少文化活动公司和员工协商降薪,也有不少活动公司采用上三休二、上二休三制度,未上班期间暂停发放薪水。还有更艰难一点的公司,直接决定让员工们停薪待岗,以待疫情恢复。很多人认为,活动产业在今年进了了寒冬期,然而真是如此吗?


文化活动产业在上半年经历的不是寒冬期,而是霜冻期


有专家预测,尽管上半年业绩惨淡,但在疫情恢复以后也可能给行业带来报复性的反弹。实际上,2020年的下半年有可能将更加凶险


实战派活动策划人、中国策划学院客座教授谭子杰认为,寒冬只是活动性降低,霜冻则是彻底冻结活力。在疫情严重的上半年,活动产业正是如此。


只不过,在上半年,活动公司及其产业链公司可以采取停工、待岗、停薪、降薪、裁员的方式大幅削减开支,且只要底子厚,熬过这个霜冻期恢复运营似乎不是太难。但真正的难题其实在真正复工之后,人力成本、预支成本与不可控商业收入带来的风险暴增。


风险为何会暴增?从行业上游的主体看:


1、大甲方主体预算减少要求未必降低,甲乙方结合体成本上升且收入难以预估


文化活动产业的上游主要由两种类型主体构成:一是从自身出发,以社会责任、品牌或市场需求为目的,列支活动预算,采购活动策划、执行等商业服务的政府、协会、企业、媒体等大甲方主体;二是本身是办活动主体,主要业务内容是自己作为主办方策划、运营、销售活动而实现营收和商业利润的活动公司、媒体等甲乙方结合体。


谭子杰认为,对大甲方主体而言,由于疫情对市场造成的重创,他们在2020年的整体营收将受到重大不利影响,从而导致绝大部分主体会削减相关预算,可为了达到品牌或市场目的,他们的要求却并不一定会产生同比下降,甚至对效果要求更强。


承接这类主体活动的文化活动公司及其下游公司的营收量体会随之受到巨大影响,但同等条件下执行成本并不会产生太多变化。为尽可能获得利润,整个产业链都会在各环节进行尽量压榨成本,从而可能潜藏执行管控、质量管控上的各种隐患。


对甲乙方结合体而言,由于政府、协会、企业本身的营收减小,能获得的赞助金额和其它商业收益也会随之减小。在一定活动规格和规模条件下,活动的策划、运营、执行存在着不可降低的边际成本。此边际成本能否覆盖商业收入,并不好说。同时,作为甲乙方结合体的活动主办方,在举办活动前不可避免地需要提前支出场地费、制作费等各类费用。


如果招商不力,绝大多数主办方不太可能不顾对自己品牌的伤害而临时取消活动。强行举办活动的代价则是比疫情下停工的损失大得多。大多数公司的应对之策只能是尽量压缩投入与供应商成本,造成活动品质的大幅下滑乃至低劣。


2、运营团队失去稳定性,现金流面临更大风险挑战


不管是哪类主体,承担主要策划、运营工作的都是活动公司。由于停薪待岗、减薪、上三休二等措施的实施,很多从业者开始寻求副业或转行、单干的可能。疫情结束后,各家公司的资本、资源、运营能力和销售能力不同,必然带来较大的人员流动。


但任何一场专业活动的策划实施都离不开项目经理、策划、文案、设计师、活动执行、媒介等基础人员架构,加上线上活动形式的增加,还需要增加专业人员或供应商储备,很多公司可能会在疫情后面临团队的打散,需要重新构架团队。


谭子杰认为,如果下半年能够全面复工,行业开始复苏,相关公司运营的人力成本没法按疫情期间大幅削减,将导致企业同时面临:节约开支的主要手段无效、业务开展成本的支出大幅增加、商业收入不可预计的三重困难局面。好不容易熬过疫情期的活动公司自此才迎来现金流的真正考验。


线上活动给活动产业带来了什么变化?会大范围取代传统线下活动吗?


尽管线上活动现在风起云涌,三星、华为、小米等品牌的新手机发布都尝试了这种新方式,并可能变成一种常态的活动形式,但不必过于放大短期内的影响。


一来线上活动短时间内不可能取代线下活动在人际交互与资源交流的价值,二来市场接受度还需要一个长期培养的过程。


但随着线上活动的逐渐发展和规范化,线上活动的形式变化最终会导致对传统活动的革命,且不仅针对活动公司本身,也包含产业链下游的酒店、设备商、搭建商、印刷商等所有行业参与者在内。

 

目前,疫情有可能或已经带来以下六个变化:


1、活动工作室式的团队增加


由于公司类型的运营成本过高,且长期、持续的工作量具备不确定性与不饱和性,将会有部分具备较强资源能力和操作能力的从业者会选择单干。


对于他们来说,工作室性质的从业方式可以摆脱公司制度与办公场地、配套财务与行政人员等运营成本的束缚,且客户对他们的信任度也高,所需要支付的成本也小很多。以这类从业者为核心,他们可以组建小而美的操作团队,达到增加自身收入和降低客户成本的双重目的。这类工作室早已存在,或会因疫情带给行业的不稳定性而增加。有很多活动公司的中高层管理者就选择了这样一条低投入、高产出的道路。


2、从业者复合能力要求的增加


疫情爆发之前,中国的活动产业已经出现了明显的人才供给侧升级,单一功能专业人才的价值越来越小。而随着活动成本管控要求的增强,将必然加速推动多技能复合型人才的产生。


比如,传统的文案被要求有更强的策划能力乃至项目统筹能力,设计师本身除了设计能力和对物料、印刷的了如指掌外,也需要对活动执行充分涉及和介入。如果是跳出来的创业者,则更要求打通产业链的调度能力。背后的逻辑即最大化地控制成本和提高产效比。不少从业者表示,自去年起已经明显感受到了所属公司带来的巨大压力。


3、共享人才的进一步发展


其实,在品牌、广告、公关、活动行业,freelancer(自由工作者)这一职业一直存在。他们专业而不增加企业运营负担,因项目而合作,既松散又紧密。


当成本控制的进一步增强,未来或可能产生以工作室为主体,以不同工种的freelancer为组合形成的稳定而临时的项目团队。以聚是一盘棋,散是满天星的形式介入到各类活动当中。


对于活动公司来说,亦可通过共享办公环境和场地,聚合行业人士,根据实际需求以项目合作方式运营公司,打破公司墙,互通、交互资源,并最大化地减少工作能力弱的员工对项目的整体拖累。


4、传统活动商业模式迎来新的契机


线上活动改变了传统活动的场地、搭建、餐饮、住宿、接待、交通、现场执行等各类内容繁琐、流程复杂的门槛,而是将门槛变成了特效技术、后期剪辑、云端互动等新型内容。


这一改变最大的区别不是策划和运营形式,而是活动的受众。传统活动的主要收入来源于各类型赞助、展示机会、现场门票、特殊场景入场券等形式,所面对的受众在固定和空间内是可被感知的。线上活动则打破了空间和时间界限,大幅拓展了受众影响面与影响边界。


谭子杰指出,以王菲2016年线上演唱会为例,共有218万观众在线预定网络门票。2017年8月13日,这一纪录被TFBOYS四周年演唱会打破,预订人数突破375万。主办方的收入量级已经远超传统线下活动。


此外,即便不考虑线上门票收入,受众范围的边界突破也有益于活动运营方拿到高于原本只针对线下传播的赞助量体,提升传播价值。这种突破边际的可能性,是活动公司需要去真正思考的。


5、行业分层加剧,中间层会被削弱


尽管对于很多行业内公司来说会受到巨大冲击,甚至一些大型品牌活动机构也会资金断流,但也意味着短时间内将产生一定市场真空,很多公司会因此获得更多的机会。


首先,具备强现金流和垫付款能力的公司将获得更多的订单。


其次,在产业链中占据优势地位的公司,比如强势商业传媒机构、自带资源的整合服务机构。甲方在资源有限的情况下,会更聚焦在这些能配套、强效果的服务机构上,这些服务机构也可以通过降低或配送自身资源在价格上形成对竞争对手的杀伤。


再者,具有很强复合能力的精英工作室,由于战斗力强,人力集约度很高,成本控制力强,也会更容易获得客户青睐。


总而言之,行业有可能会一定程度上形成上下分层加剧,中间层公司会发生精英出走,并因为垫款能力弱、资源能力不足、成本控制性略低等原因而在市场中被削弱。


6、活动信息触达与受众影响价值的回归


对于大多数活动公司而言,他们虽然被要求抓住品牌调性,但思考的往往只有现场创意、效果以及执行保障。他们不关心受众,只关心甲方或者赞助方。然而,甲方关注受众,受众的信息触达和影响才是他们最关心的价值。活动也在于向他们传递相关信息。所以,当我们回顾各大品牌发布会,有多少人讨论的不是品牌与产品信息,而是现场执行创意?


规格高如达沃斯论坛,目的在于国家间、行业间的信息交流与社会化传递;规模大如苹果手机新品发布会,目的在于品牌与新产品价值信息的传达;受众广如双11晚会,目的在于通过晚会形式保证受众对于促销信息获取的及时性、聚焦性与爆炸性传播。换句话说,活动本质的价值就在于有效向受众传达信息并深刻影响他们。这提供了四个关键词:品牌、广告、公关,以及受众卷入。


因为疫情的爆发,品牌、广告、公关、活动才终于被真正重新联系到了一起,因为这四个相关行业都在帮助客户解决受众卷入。只是前三者早已开始突破,深度触达并影响受众,而很多活动还痴迷于创意执行。


对此,谭子杰发表了自己的看法。他认为,活动应该成为帮助客户解决问题的渠道和工具,而不是单纯的秀场。当活动开始从品牌、广告、公关维度开始思考和策划、创意、实施,在执行层面向上思考如何在线上和线下创造受众的卷入机会,触达和影响他们,才能形成出区别于传统竞争对手以及新线上新竞争对手的核心竞争力。


在以往,困难会大很多。但现在,受疫情影响,行业壁垒将被打破,会有大量的人才愿意去做新的尝试。而这个行业,依靠的核心不就是人吗?在此情况下,活动产业也将有机会打破行业边界,将触角尝试伸入品牌、广告、公关,抢到一块属于自己的位置。


当市场开始理性的时候,我们必须更清楚地认识到:对客户来说,什么是雪中送炭,什么是锦上添花。

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